中年东谈主的存在危险，始于放工后在健身房的狭路再见。

　　2024年，中国健身东谈主群来到4亿大关，寰宇广义健身类场馆数目和健身会员数目齐环比高潮两成[1]，线上健身商场浸透率也已靠拢50%[2]。

　　放眼望去，爬楼上班、地铁练中枢、工位踩拉筋板，四处齐是随处大小练的健身东谈主，以致在京沪高铁的“南畜北调”途中，齐有东谈主掏出弹力带默然自律。

　　目击所在一派大好，堪称“巨匠最大线上健身平台”的Keep不出无意地出无意了。

　　前段时候发布的2024年报里，Keep的处境不错如斯玄虚：健身的东谈主越来越多，但齐不在Keep；为健身花的钱也越来越多了，但Keep也没挣上。

　　往日一年，Keep的月活数据变化甚微，在3000万瓶颈下打转，会员浸透率还下降了0.1%；在全年营收稍许下降的情况下，耗损却大幅扩大了59%。

　　不管卵白粉如故轻食沙拉，瑜伽垫如故畅通腕表，只消与健身搭上边，这两年的商场限度险些齐在稳步增长。这个全员致富的故事，怎样惟一把血缘纯正的Keep给落下了？

　　头痒搔跟，脚痛医头

　　本年年头，Keep创始东谈主王宁在公司十周年总结日本日诗兴大发，用一封题名为“小王的爱&DeepSeek AI”的里面信晓示：Keep要All in AI了。

　　抛开捉刀写信的基操，Keep对AI的独揽主要在内容供给侧，包括AIGC生成的课程、AI西宾、AI助手提拔评估畅通景况等。王宁（和deepseek）言辞恳切，大有压上全副身家换新期间船票的决心。

　　这不是Keep第一次拥抱新事物，上一趟勇闯风口，如故已成文物的元寰宇。

　　2022年，Keep动了让纸片东谈主教用户健身的念头，先是邀请网游《剑网3》繁衍的编造偶像和西宾沿途直播跳操，随后邀请编造偶像女团A-SOUL入驻，年底还推出自家编造偶像“里里”。

　　可惜二次元的号令力有限，“里里”热度最高的耸立燃脂课惟一48万东谈主跟练，惟一真东谈主版同类课程（1447万）的一个零头。

　　如斯高强度的跨界，源于近在眉睫的盈利压力。自2023年上市于今，Keep的市值从152亿挥发得只剩的26亿，广大起起落落的成见里，惟一净耗损踏实在2亿操纵。

　　Keep主要有两大收入来源，一是自有品牌畅通家具，二是会员订阅和付费内容，两者境况不同，各有烦扰。

　　四肢一个畅通酷好社区，Keep在大部分时候齐活得像一家浮滥品公司，自有品牌畅通家具营收占比长年居于首位，直到客岁上半年，还比线上会员及付费内容进步六个点。

　　早在2019年，Keep自有品牌就依然有近万个SKU，属于王宁看了齐要惊奇的进度。这其中不乏爆款单品，在招股书中，Keep就高慢示意：“咱们是2022年中国最大的瑜伽垫品牌，商场份额为18.3%。”

　　不外浮滥品公司也不好当。一方面，Keep卖货的毛利率不足卖课的一半，赶上换季打折，还会出现毛利率为负数的奇不雅[3]；另一方面，从健身装备、零食代餐到畅通衣饰，Keep在每一个细分品类齐劲敌环伺，爆款名胜也难以复制。

　　卖货生意的红火，全靠会员订阅和付费内容的烘托。从Keep公开的2019年至2024年的所诡计数据看，卖课业务仅在2023年卓著卖货，仅仅此次增长也并非仰仗付费会员，而是靠联名奖牌带动的编造体育赛行状务增长。

　　据华泰证券，Keep的订阅会员客单价惟一12.8元，单个付用度户的获客成本却高达473元，每年留存率还不足一半，为止天然入不敷出[4]。

　　保持自律有多难，Keep盈利就有多难。早年库克访华途经Keep总部，获赠瑜伽垫一块，并回以一个灵魂拷问：怎样饱读吹用户相持畅通？

　　财务目田的库克如故把问题想浅显了。Keep的烦扰不仅在于让用户相持畅通，还得让他们心甘宁愿地为之掏钱。

　　好景不常的奖牌生意等于一个例子。2022年，Keep靠着与hello kitty、蜡笔小新等IP联名的编造体育赛事卖奖牌，奏效让付费内容收入暴涨370%，顺带抚育了一个由代跑和二谈街市构成的生态圈。

　　但在莫得额外的长跑眼前，想赢的血性如故败给了躺平的惰性。短短两年，奖牌激勉法就已失效，2024年的会员订阅和付费内容业务再次下滑，退居二线。

　　不怪用户不够勤恳，而是东谈主性实在眇小。当王宁在信中高呼畅通是“东谈主类在重力敛迹下，以血肉之躯书写的目田诗篇”时，左近的外籍小绿鸟却早早拿握自律生意的精髓：与其付费受苦，不如用钱消灾。

　　顺东谈主性昌，逆东谈主性一火

　　2022年，趁着用户齐在居家考验的契机，Keep再次递交上市央求，不意被一个刘畊宏堵住了退路。

　　在抖音直播间免费教跳操的日子里，刘畊宏创下12天涨粉4000万的最快记载，巅峰时期曾在一天内目击着千万粉丝进账[5]。另一边，Keep几近触顶的3000万月活，是清贫攒了十年的效能。

　　如若说线下健身房的实践是用钱雇东谈主盯梢，那么线上健身平台等于一门纯正的学问付费生意。西宾和学员隔着屏幕干横目，Keep留下用户的法子唯有不休增多内容供给。

　　2020年，Keep迎来了让大宗健身东谈主垂泪瑜伽垫的帕梅拉，尔后又不绝与周六野、欧阳春晓等健身博主签约。其最新财报显现，现在Keep的录播课程总额依然彭胀到40000节。

　　奈何华文互联网用户最擅长化付费为免费，花大价格请来的帕梅拉，难挡其他平台上量大管饱的免费搬运。

　　流失的不单用户需求，还有内容供给。一位头部健身博主在Keep的粉丝惟一B站的1/3[6]，另一位健身达东谈主在Keep的粉丝数目两倍于B站的同期，收入却惟一在B站的五分之一[7]。

　　无需刘畊宏发轫，Keep的内容护城河就已摇摇欲坠。

　　劝东谈主用钱难如登天的不单Keep，艾瑞参议发布的《2018年中国在线学问付费商场连络讲演》指出，中上游学问付费家具的复购率仅为30%。

　　一地鸡毛的大有东谈主在，以“学问付费第一股”为方向的取得等于其中之一。其母公司想维造物的招股书显现，在取得出谈即巅峰的2018年，新增注册用户和付用度户分离是681万和165万，比及2021年，这两项数据已大幅滑落至172万和33万。看着愈发乏力的增长，想维造物终于在六次IPO后鸣锣喝道。

　　通常作念学问付费，Keep还不巧选拔了启动成本最高的那一个。

　　2019年至2022年时刻，Keep每名月活跃用户的月均考验次数分离是4.3次、5.0次、4.1次、4.8次，疲顿身躯难以承受的启动成本、十天半个月才智有动静的超长讲演周期，让最活跃的那群用户也只可相持约莫每周一次的开练频率。

　　一位当牛作念马一整天的用户，或然还能在回家地铁上听一集付费的搭理播客，但很难有劲气在进家门后绕开沙发走向瑜伽垫。

　　多邻国能把背单词造成一款酬酢游戏，很猛进度上是因为背单词的进程简短，反馈即时，为止唯心，还能用钱消灾。你不错躺在沙发上每天苦战俩小时，开头氪金买谈具，流通打卡365天，至于词汇量多寡，全凭义正辞严。

　　但健身的进程是祸害的，反馈是延伸的，为止是不错精确量化的，且难度不会因为付费而缩短，不错说每个门径齐在东谈主性的流毒上蹦迪。

　　Keep曾经在试图加入一些文娱元素，将拳皇97元素融入拳击体验课，把《甄嬛传》剧情融入燃脂跑，但这些不足为患的精神调剂，也消除不了5km的跑谈和40分钟的hiit带来的体格折磨。

　　留存率的多寡直不雅反应了什么叫选拔比勤恳进军。Keep注册用户冲突三亿后，平均月活占比仅有10%；另一边的小寰宇天然注册用户惟一Keep的零头，但月活用户占比好赖高达30%。

　　反倒是多邻国的用户留存率长年保持在80%以上，订阅收入占比更是高达81%。当Keep的AI西宾还在赶来的路上时，多邻国依然先一步靠着AI功能翻倍卖出订阅包，且净付费订阅用户数目在客岁达到历史新高。

　　归根结底，自律的底色是反东谈主性的，畅通自律又在对抗大脑意识的基础上，进一步对抗了形体意识。来自体格与精神的双重镣铐，让Keep遥远耽搁在劝学的第一步，就像多邻国创始东谈主所说：

　　“不管你的教育效能多高，你永远没法教一个没来上课的东谈主[8]。”

　　用户不错躺，Keep必须卷

　　2023年，顶着“畅通科技第一股”的光环上市，Keep却低调得连庆祝典礼齐省去[9]。

　　早在2021年，Keep谈论IPO的音书就已传开，从好意思股到港股，跌荡调度的凹凸事后，Keep来不足品味上市的应承，就依然踏上了自证价值的苦旅，不到两年股价着落了卓著能够。

　　但挥发的钞票背后，变化的不是Keep本人，而是成本商场的风向。

　　Keep的前半生写满了不期而遇的惊喜。初创时期赶上体育畅通创业风潮爆发前夕[10]，业务瓶颈又遇三年疫情化解，加上九轮融资流通催肥，Keep还没摸清赢利的门谈，就依然敲响了港交所的家传大锣。

　　早年王宁曾经公开断言，如若Keep在2016年还弗成盈利，就没什么契机了[11]。Keep也在那些年加倍勤恳地讨论创收渠谈，会员制、健身家具不绝上线，目击线上业务阐扬徐徐，Keep曾经改谈线下，开办Keepland健身中心，但很快就因降本而关停。

　　自后Keep秉承折中决策，与健身房协作，带西宾入驻，提供49元/节的Keep优选课程，为止也七零八落，在财报中的存在感更是冷落。

　　招股书里连气儿不休的耗损功绩与徐徐爬坡的用户限度百不获一在目，饶是王宁也要感触投资东谈主的雅量。

　　Keep的上市正赶上中概互联网的余光，扎堆的“第一股”珠玉在前，流血上市、远景未卜的Keep乍一看并不惹眼。

　　但潮起潮落只在刹那间，先圈地后盈利的脚本转瞬就被投资东谈主厌弃，成本商场变得空前求实，破落户通宵成苍生，不啻Keep，从知乎、荔枝到映客，荣幸上岸的前辈齐活得前门去虎，前门拒虎。

　　Keep上市后三个月，头顶“生鲜电商第一股”的逐日优鲜收到退市见告，细分商场用限度效应换议价权的叙事被证伪；归并时期，垂直畛域的强需求变现逻辑也不再有用，作念声息和垂直交友业务的荔枝、Blued纷繁造成直播公司，一如劝学失败的Keep转业卖低脂鸡胸肉。

　　惟一资质异禀的泡泡玛特完成了从1200亿暴跌到200亿、再涨回1200亿的高难度横卧起坐，它的光芒与Keep的崎岖两相对照，敷陈了一个极其朴素的真谛真谛：比升引钱受苦，东谈主们如故更悠然为欢快付费。

　　涨潮时，东谈主东谈主齐将来可期；落潮后，各自现出原形。

　　Keep是相对运气的那一个。2019-2023年，中国健身检修商场限度年均复合增长率达到11.19%，健身东谈主群浸透率也从18.3%教育至24.4%[12]。东谈主到中年在健身房和公园跑谈狭路再见，国内健身需求的增长似乎给Keep大开了更大的瞎想空间。

　　但从“健身东谈主群”到“线上健身内容付用度户”的距离有多远方，惟一仓促间All in AI的Keep知谈。

　　至于All in AI的胜算，望望好意思国前辈Peloton也可略知外相。身处健身东谈主群浸透率卓著40%的泰西商场，Peloton三年前就推出过AI西宾，如故没能逃过市值缩水98%的宿命。

　　尾声

　　在微创业畛域，有一条近乎0成本的赛谈叫作念“监督打卡”。

　　小本生意的有闲鱼上19.9包月的“1对1监督打卡”，作念大作念强的有淘宝上“已售1万+”的提供不同强度监督处事的网店，更有买卖感觉的东谈主已独创出“监督师”这项职业。

　　顺着东谈主性流毒去作念生意，时常能简短找到可乘之机，保持自律的东谈主艰巨一见，但遍地齐是懒惰而急躁的东谈主正在向往自律。

　　Keep前职工2019年写过一篇《Keep的窘迫与结尾》，指出的中枢问题放在All in AI的2025年依然适用：“不管Keep怎样打造用具与家具处事，畅通这件事关于Keep的大部分用户来说，仅仅一个弱需求。”

　　归根结底，像王宁这么靠我方的强劲减肥奏效的东谈主是少数。哪怕是王宁本东谈主的励志创始故事中，尽管体重问题早已有之，他也不是凭白无故运转自律，而是受到失恋刺激才突击健身减肥[13]。

　　这亦然东谈主性的的确一面：真东谈主西宾迎面监督，AI Coach隔空斥地，到头来齐不如一个狠心的爱东谈主。

海量资讯、精确解读，尽在新浪财经APP

职守剪辑：何俊熹 真钱上分老虎机游戏app平台